整合营销传播，到底该如何“整合”（二）
用什麽传播，关键就是要找到合适的品牌接触点。 而更好地了解目标消费群则可以帮我们找到更有效的品牌接触点。 以往在寻找与目标群沟通的接触点时往往还是落在传统媒体上，但随着媒体零碎化，消费者能够接受的讯息的渠道越来越广泛，一味的依赖传统媒体是远远不够的，还需要分析目标群的生活方式中来寻找具有洞察力的品牌接触点。如消费态度分析、卖场考察等也可以起到很好的作用。 还是以上述提到的化妆品牌为例。 通过对CMMS的聚类分析我们可以知道：核心目标群喜欢和朋友在一起，社会活动丰富，喜欢购物，去咖啡厅，唱卡拉OK。於是，我们可以尝试着在星巴克等咖啡厅和KTV等地点放置产品目录和印有产品广告的明信片。这些小众媒体远比传统媒体来得实惠和价值。除此之外，通过定性调查，发现消费在城市的时尚购物广场或中心看不到产品的专柜就会对产品没有信心，於是我们可以建议在一些有代表性的购物广场设立产品展示专柜，哪怕没有什麽销量。没关系，那是一种很好的传播方式。 寻找到了品牌的接触点和确认了品牌接触点後，我们就要考虑对媒体进行组合和整合。 在对媒体进行组合之前，我们需要对媒体的职能有个全面的认识，只要这样，我们才会实实在在把媒体进行整合，而不是把媒体进行相加。 1、媒体作为传播工具。主要指广告讯息可以接触到多少人。即我们在进行媒体整合时要考虑成本效益。 2、媒体作为介质。指对产品资讯解码的能力。如是否具有声音、图像、文字的功能。其本质就是要考虑如何利用不同类型的媒体的特徵。比如，在报纸中，我们可以考虑在彩色版面中考虑用黑白的广告以突出自己的广告。 3、媒体作为讯息。指每个媒体自身的涵义，并且如何通过媒体自身的涵义对目标群资讯的接收产生影响。如在中央台打广告等於就是向消费者暗示广告主是个大品牌，拥有较强的实力。而在凤凰台打广告，某种程度则暗示受众广告主可能是个国际品牌，或是希望走向国际的品牌；而在高档时尚类杂志上打广告，则是会建立起时尚与品牌之间的联系。 4、媒体作为杠杆。指媒体本身对广告效应有提升作用因此，在考虑媒体策划和整合时，就要考虑上述媒体的职能。体现在媒体策划方面，就有： 1、经济节约，最大限度为客户省钱。 2、追求创新。 现在的消费者每天都接触很多的媒体，媒体分裂时代已来临。广告费越来越贵，而广告效果则越来越差。如何从众多的媒体中脱颖而出，以抓住目标群的注意力?广告形式必须力求创新，但创新同时必须与创意进行很好地结合。 3、努力建立品牌与目标群之间的关系。 对於大众媒体，通常可以有效地帮助建立牌的知名度。而对於小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的广告。 比如：餐巾纸这种小众媒体，现已开发被许多厂家利用。但如何利用好?并与目标群建立关联?则是每个厂家要考虑的。 记得当初方太厨具进行集成厨房的区域市场推广时，准备利用这种小众媒体时，市场上已有不少厂家在利用。但与目标群都没有很好地结合，要麽就是在商场 派发，要麽就是在展览会上赠送，都没有体现与目标群的结合。如何结合?这是方太厨具首先要考虑的，否则就是起不到应有的效果。最後经过讨论，公司决定在首站推广城市深圳，采用这种形式。时逢正好深圳首届高交会即将召开，於是方太正好准备借这个东风。但首届高交会两个不成文的规定。第一必须是高新技术企业，才能叁展；第二，所有厂家不得派发宣传品，连餐巾纸也不例外。 在这种情况下，怎麽办? 最後，经过讨论和公关，最後决定由高交会现场的所有的保安向叁观和叁展的客人赠送，主要目的是擦汗。因为当时的深圳天气很热。 就这样，方太借势打了一个擦边球。但这个效果超过高交会任何一个厂家的大众媒体和小众媒体的广告。但投入不到5000元。 4、建立协作关系。 比如：方太，作为专业厨具公司，可以在时尚、家居、快乐厨房等媒体打些硬性广告，但如果再在 面的厨房装修或设计栏目 放上方太典型产品，那效果将会是更好！说服力更强！ 5、巧妙利用媒体本身的广告作用。 适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。 比如，方太的形象代言人是香港的方太，方太厨具就可以在某些家政或家居媒体 将代言人的形象放在封面，配以讲述香港方太和产品关联的软文作为封面故事，充分利用香港方太的影响力再配以方太厨具的硬性广告，以建立品牌的知名度，并充分扩大广告所带来的影响。 知道了“向谁传播”，也知道“怎麽传播”，还知道了“用什麽传播”。但我们在执行“整合”的过程中，一定要注意有所为有所不为的原则，并不是1+1就大於2，关键是，一不能“曝光不足”，也不能“曝光过度”。 当然，在整合营销传播中，“整合”是基础，互动才是双蠃，再好的“整合”或者是再好的“传播”，如果不能最终在营销中产生拉力，不能与消费者建立起良好的互动关系，则将是被证明不成功的。 一个成功的整合传播方案，它的最终衡量标准看是否产生了终端的拉力！赞助商链接